Marketing emocional y el ejemplo de Encanto (Disney)

La familia Madrigal de Encanto es una marca. Son conocidos en toda la ciudad porque ayudan a los vecinos. En lugar de usar sus poderes sobrenaturales en beneficio propio, trabajan para mejorar la comunidad. Sin duda, Disney es el mejor ejemplo de marketing emocional, porque a través de sus personajes de ficción consiguen removerme por dentro y por eso sigo comprando sus productos (con casi 28 años cumplidos). Las emociones venden, pero hay que conocer las técnicas de copywriting que hay detrás. Y, por supuesto, no hablo de “vendehumos”, ¿un charlatán recogería un Oscar a la mejor película de animación?

Tabla de contenido: ¿qué hay en este artículo para mí?

• ¿Por qué hacer un análisis de marketing emocional en una película de Disney?
  • ¿Qué es el marketing emocional?
• 5 claves del marketing emocional de Encanto (2021)
  • 1. El sentimiento de pertenencia
  • 2. Humanización de los personajes
  • 3. El rechazo al ego de marca
    • Caso práctico eliminando el ego de marca
  • 4. Símbolos que representan la bondad, la alegría y la valentía
  • 5. Una historia con mucho ritmo
• 5 campañas de marketing emocional online que consiguieron millones de euros
  • 1. El Emotional Branding de Coca-Cola: destapa la felicidad
  • 2. El marketing emocional como advertencia de la DGT: “En un accidente de tráfico, ¿quién prefieres ser? ¿Quién vive o quién muere?”
  • 3. Trabajar la sorpresa como El Almendro: vuelve a casa por navidad
  • 4. Usar el enfado para llegar a más personas: Free Britney 
  • 5. Las emociones negativas en las campañas de concienciación: “Él nunca lo haría”
• Preguntas frecuentes
• ¿Quién escribió este artículo especializado?
• Novedades de Google e internet

¿Por qué hacer un análisis de marketing emocional en una película de Disney?

Cierra los ojos. Ahora piensa en una tarde de invierno, fuera hace un tiempo de perros y te tienes que quedar en casa. La hija del matrimonio joven del 2ºC, que tiene tu misma edad, ha bajado a jugar contigo. ¿Qué pueden hacer dos niñas de 8 años en pleno diciembre gallego? Ver una película de Disney. 

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional es vender a través de impulsos. Encuentra tus puntos más pasionales y los toca con un mensaje que no te deja otra salida: comprar o realizar la acción que quiere la empresa. Y no se trata de manipular, esa no es una técnica de un departamento de publicidad serio, la palabra que estás buscando es persuasión. Sé que suena mal, pero el copywriting se basa en persuadir.

• Mostrar los beneficios del producto o servicio que ofreces en la red.
• Aportar argumentos de peso para que el receptor termine convencido y reacciones tal y como esperabas.
• Mantener un diálogo de iguales, escuchando sus peticiones y satisfaciendo los deseos que vayan apareciendo.
• ¿Ves por alguna parte la mentira y las malas artes?

Los humanos no somos robots. Queremos ser escuchados, queridos y apreciados por las marcas que nos rodean. Que nos hagan sentir especiales. Mirabel Madrigal es una chica de 15 años que parece no destacar. Toda su familia tiene poderes, o regalos como dicen ellos, pero a ella no se le concedió este don. Es torpe, intenta hacer las cosas bien y le salen al revés, lleva el pelo alborotado y no ve sin gafas… Es humana y por eso esta película es un cóctel de emociones y sentimientos encontrados.

Emotions in everyday life realizó un estudio en 2021 y sacó una interesante conclusión: el 90% del tiempo, las personas sentimos emociones. Recuérdalo cuando vuelvas a hablar sobre nuevas campañas con los copywriters de tu empresa.

¿Por qué es importante el Marketing Emocional en las empresas?

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5 claves del marketing emocional de Encanto

1. El sentimiento de pertenencia

La familia Madrigal tuvo que dejar su hogar por culpa del conflicto en Colombia. De un día para el otro, los abuelos echaron los bártulos a la espalda y huyeron. Tenían a su cargo tres preciosos bebés, que quedaron sin padre en aquel trayecto. El destino quiso entregarles algo a cambio: una vela que iba a iluminar sus vidas.

Esta luz ilumina la “casita”. Los miembros de la familia forman una unidad indivisible y vinculada al hogar. Cuando las cosas van mal, los cimientos de la vivienda se mueven. Entre esas cuatro paredes están a salvo. Y no solo eso, además de tener el privilegio de dominar la magia, deben ayudar a la comunidad en la que viven.

El sentimiento de pertenencia es una técnica muy utilizada en el marketing emocional. Fíjate en las siguientes cadenas:

• Imaginarium: la ya desaparecida tienda de juguetes te daba la bienvenida con dos puertas. Una de tamaño adulto, pensada para los padres y madres que querían encontrar los mejores regalos. Y otra más baja para los niños. Al atravesar esta entrada, se entra en un universo lleno de juegos. 
• Ikea: todos los clientes de la tienda sueca saben que van a echar la tarde en esta nave. Al llegar, les reciben con un lápiz y la lista de los muebles y complementos que tienen disponibles. Las exposiciones cambian según la época del año y hasta hay un pequeño restaurante para matar el hambre. Ikea trabaja las emociones en el marketing, pero en especial la comodidad. Si estás buscando la decoración que mejor se adapta a tu estilo de vida, a la par que precios económicos, ¿por qué no ibas a sentirte como en casa mientras eliges el sofá?
• Starbucks: en dos minutos, tienes listo tu café para llevarlo a la oficina o tomarlo en un cómodo asiento en el local. Música de fondo e instrumental, por regla general, para que el ruido no se interponga en la conversación en línea o la charla con un amigo. El creador de esta exitosa empresa quiso llevar el encanto de los locales italianos a Estados Unidos. Y lo consiguió. Es imposible no identificar con un simple vistazo los establecimientos de Starbucks. Por eso, muchos de los que teletrabajamos elegimos este sitio para hacer un break.

2. Humanización de los personajes

Todos los miembros de la familia Madrigal tienen un poder sobrenatural. Excepto los cónyuges de las hijas, Agustín y Félix, y la joven Mirabel (que sí que tiene la misma sangre).

Luisa mueve toneladas con un dedo. Isabela es inteligente y siempre está rodeada de bellas flores. La tía Pepa controla el clima. Julieta, la madre, es atenta y cura a los demás con deliciosa comida. El tío Bruno predice el futuro.Y la misión de la abuela es proteger la magia del hogar.

Sin embargo, no todas las características de los personajes son positivas. Encanto también habla de inseguridades y miedos, empezando por la protagonista.

• Mirabel es torpe, necesita gafas para ver con claridad y lleva el pelo alborotado. No necesita ser perfecta. Quiere ayudar a su familia, está dispuesta a hacerlo desde el principio, aunque no tiene ni idea de por dónde empezar.
• Isabela, en cambio, tiene una vida de ensueño. Un cuarto decorado con flores de todos los colores y la belleza que agrada a cualquiera, pero también le fallan los planes. El compromiso con un guapo pretendiente no le hace feliz y, por cosas del destino, termina rompiendo con todo. Los Madrigal son humanos.
• ¿Y qué puedo decir de la abuela? Reconoce sus errores. Durante mucho tiempo, presionó a la familia para que lograran ser perfectos. Le encantaba celebrar grandes fiestas, como la que organiza al pequeño Antonio cuando recibe sus poderes, porque creía que era la ocasión perfecta para invitar a los vecinos y darse a lucir. Antes de que termine el film, la abuela se desprende de toda vanidad.

3. El rechazo al ego de marca

A la hora de plantear los principios de una campaña de marketing emocional, es importante partir del análisis de la marca. Me refiero a mirar con lupa qué te diferencia del resto y por qué alguien debería invertir en los productos que se lanzan al mercado. No hay hueco para egos. 

Y ahora quizá te estés preguntando, pero ¿qué es eso de los ego de marca?

• Rojo: en este color he marcado las ambigüedades. Al hacer clic en “quiénes somos”, me llevan a una pestaña en la que puedo seleccionar “saber más”. Aquí se presenta un pequeño texto repleto de conceptos demasiado generales en los que no se explican los beneficios de comer en el Restaurante Kyoto. 
  • ¿Qué es un espacio privado? ¿A cuántas personas se refieren? ¿Aceptarían despedidas de soltera de la misma manera que cenas de navidad de empresa? ¿Cuáles son los precios? ¿Con cuánta antelación debo hacer mi reserva?
  • “Amplio comedor” y “ambiente animado, pero distinguido” son palabras que dicen poco. No entiendo qué es amplio o reducido si no añaden la capacidad. De la misma manera que no sé si animado tiene que ver con música oriental para bailar después de los aperitivos. Tampoco me dejan claro qué significa distinguido para esta empresa, ¿tendré que vestir de etiqueta para no destacar?
  • Relacionado con el apartado anterior, “único” y “especial” son palabras baúles. Un copy-paste de multitud de páginas webs. Tópicos que no describen los beneficios que te dará mi negocio.
• Amarillo: la conjugación de los verbos es muy importante. En otro artículo de este blog te conté cómo elegir entre tú o usted, y aquí destaco la persona. Imagina que es tu primera cita con alguien que te gusta mucho. Has esperado semanas para conseguirlo, estáis cara a cara en el mejor restaurante de la ciudad. 
  • El camarero se acerca para anotar la orden y tú tomas el turno de palabra: “Hola, por favor, me gustaría pedir de primero X, de segundo Z, y para beber Y. Por supuesto, mi acompañante tomará lo mismo”. Si fueras la cita de esta persona, ¿qué te parecería estar escuchando durante una hora verbos en 1ª persona? Yo, yo, yo. ¿Pensarías que tu opinión no le importa?
  • Pues esto es lo que pasa cuando un proyecto de marketing solo se mira el ombligo. Lo que importa es el cliente: qué busca, por cuánto lo quiere, por qué lo necesita… “Contamos” y “tenemos” son egos de marca, resulta más efectivo escribir verbos de acción conjugados con “tú”.

Antes

Reservados para eventos privados

Contamos con un amplio comedor con un ambiente animado pero distinguido.

Además, tenemos diferentes espacios reservados más acogedores para hacer de tus visitas momentos más únicos y especiales.

¡Pregúntanos cuando hagas tu reserva!

Después

¿Estás organizando un evento privado?

Tu lugar de encuentro es el Restaurante Kyoto. Dime, ¿cuántas personas están invitadas? Si sois más de diez personas, echa un vistazo al “Comedor Osaka”. Degusta platos típicos de la ciudad, disfruta la música de los mejores intérpretes y siéntete en Japón rodeado de camareros vestidos con un elegante kimono yukata.

¿La reunión es más familiar? Para comidas y cenas con menos comensales, reserva el “Comedor Hakone”. Siéntate en un cojín alrededor de una tradicional y acogedora mesa de un pueblo japonés. La decoración es importada para que tú y tu familia podáis viajar a Asia sin salir de Madrid. 

Entonces, ¿con cuál te quedas? ¿Prefieres comer en Osaka o en Hakone?

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4. Símbolos que representan la bondad, la alegría y la valentía

Las películas de Disney vienen cargadas con símbolos e iconos que representan la marca. De hecho, podríamos definirlos como logos. 

• Encanto llenó el armario de Mirabel de trajes tradicionales colombianos. Los colores propios del pueblo indígena nos acompañaron durante dos horas. La chica de quince años tiene gran amor por sus raíces, así que es lógico que lo muestre en los bordados de la falda.
• La vela mágica que jamás se apaga es la luz que guía a todos los personajes, ¿se puede ser más simbólico?
• Casita es una fotografía de los escenarios de las historias de Isabel Allende o García Márquez. Puro realismo mágico.

5. Una historia con mucho ritmo

Encanto se baila y se canta. La música se adhiere a tu memoria de tal manera que puedes tararear la melodía durante semanas. Y es que la letra atrapa, además de ayudar a comprender la trama de la película. En definitiva, emocionan.

Seguro que si eres español, te acuerdas perfectamente de estas campañas publicitarias:

Las bandas sonoras no son importantes solo en la publicidad del marketing emocional: 

Los episodios de Game of Thrones empezaban con una fuerza arrolladora que te movía del sofá. 

Downton Abbey mostraba las instancias de una mansión acompañadas de un ritmo señorial. 

Un Paso Adelante (UPA) te anunciaba que ibas a salir a la pista de baile.

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5 campañas de marketing emocional online que consiguieron millones de euros

1. El Emocional Branding de Coca-Cola: destapa la felicidad
2. El marketing emocional como advertencia de la DGT: “En un accidente de tráfico, ¿quién prefieres ser? ¿Quién vive o quién muere?”
3. Trabajar la sorpresa como El Almendro: vuelve a casa por navidad
4. Usar el enfado para llegar a más personas: Free Britney 
5. Las emociones negativas en las campañas de concienciación: “Él nunca lo haría”

El Emotional Branding de Coca-Cola: destapa la felicidad

El Emotional Branding es una técnica de marketing que construye la marca en torno a una emoción. Coca-Cola se centra en campañas que hablan de la felicidad, compartir buenos momentos con los amigos y disfrutar de las tardes de verano. 

Nike, por ejemplo, pone el acento en el esfuerzo. Las zapatillas son solo el complemento perfecto para alcanzar tus objetivos. Just do it.

2. El marketing emocional como advertencia de la DGT: “En un accidente de tráfico, ¿quién prefieres ser? ¿Quién vive o quién muere?”

A veces, necesitamos centrarnos en los sentimientos negativos para conseguir los resultados que esperamos. La Dirección General de Tráfico (DGT) emite anuncios en los que muestra los efectos del alcohol al volante. Si bebes, no conozcas.

3. Trabajar la sorpresa como El Almendro: vuelve a casa por navidad

Los estados de ánimo deciden el color de la blusa que voy a ponerme hoy, el desayuno que quiero tomar o si me acerco al gimnasio antes del trabajo. Y hay una poderosa emoción que nos hace actuar: la sorpresa. El Almendro marcó un hito en la publicidad de España con solo 25 segundos.

4. Usar el enfado para llegar a más personas: Free Britney 

Las redes sociales ayudan a encontrar ejemplos de marketing emocional, como es el caso del #metoo o #freebritney. La indignación y el enfado provocan que millones de personas en el mundo hagan clic en “share”. El testimonio de mujeres acosadas en las calles o en la oficina consigue que otras personas se sientan identificadas, por lo que difunden sus historias para concienciar. Free Britney logró que nos preguntemos por qué la gran estrella del pop no disfrutaba de su éxito. 

5. Las emociones negativas en las campañas de concienciación: “Él nunca lo haría”

No abandones a tu perro, él nunca lo haría. Este comercial de 1989 toca la parte más emocional de nuestro cerebro, en especial a los que tenemos mascotas. Los perros son famosos por permanecer siempre al lado de la familia, por eso nos produce gran rechazo que alguien sea capaz de traicionarlo.

La versión más moderna muestra una gasolinera, ya que solía ser el escenario en el que se dejaban a las mascotas. Por tanto, la campaña de verano acentuaba esta situación.

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En este artículo, Encanto ha sido el ejemplo de marketing emocional. La última película de Disney fue un éxito en taquilla, emocionó a grandes y pequeños. Es la primera vez que un film de animación ambientado en Colombia se cuela en los Oscars, por eso vi necesario escribir estas líneas. ¡Enhorabuena a los creadores!

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Preguntas más frecuentes

🟡 ¿Qué es el marketing emocional y por qué funciona en Disney?

El marketing emocional es la teoría de ventas que se basa en crear sensaciones y utilizar las pasiones de los clientes, para que finalmente realice la acción que esperas. Disney nos sumerge en un mundo mágico que nos hace felices, volvemos a ser niños y queremos descubrir todos los rincones. Por eso son líderes en el sector de la animación.

🟡 ¿Cuáles son las campañas publicitarias de maketing emocional que han tenido más éxito?

Destapa la felicidad con Coca-Cola. Él nunca lo haría de Purina. Just do it de Nike. Al repetir un slogan de esta lista, seguro que eres capaz de terminar la frase. Estas empresas generan millones de euros gracias a proyectos de marketing emocional.

🟡 ¿Cuáles son las mejores emociones para vender en marketing?

Todas las emociones son válidas a la hora de lanzar una campaña de marketing, ya sea en televisión o a través de las redes sociales. Depende del público al que te quieras dirigir y por qué lo haces. La DGT, por ejemplo, pretende incomodarte y hacerte sentir mal para concienciar sobre la importancia de las normas de tráfico.

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¿Quién escribió este artículo especializado?

Después de más de 7 años escribiendo copys, creo que es hora de recopilar todos mis conocimientos en un mismo espacio, ¿no te parece? Por eso en 2022 compré el dominio de esta web. Vine con ganas de hablar de SEO, storytelling y técnicas de Copywriting que me dan de comer. Yo empecé en este sector igual que tú, con un blog y dándole a subir sin saber muy bien qué había que hacer. Ahora, estoy enganchada al logaritmo de Google y mis webs aparecen en las primeras posiciones.

Echa un vistazo a mi CV y el contenido de esta web especializada. Quéjate si algo no te gusta, mándame un mensaje con propuestas, cuéntame tu experiencia en Marketing Online…

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