Los profesionales del sector de la publicidad y el Marketing Online nos enfrentamos a este dilema cada vez que vemos una hoja en blanco. En mi negocio, ¿es mejor hablar de tú o usted a un futuro cliente? Y si trabajo en Latinoamérica, ¿cuándo debo presentarme con vos? Todas las formas son válidas e igualmente educadas, aunque debes saber en qué contexto es mejor tratar de tú, usted o vos.
Tabla de contenido: ¿qué hay aquí para mí?
- ¿Tratarías de tú, vos o usted a un cliente?
- 5 empresas en las que yo usaría usted en la publicidad
- 1. Lamborghini en Marbella: nuestros clientes son de lujo
- 2. BlindLove de Argentina: la app que valora la privacidad
- 3. Orpea, residencias de Madrid: el respeto a los mayores que más quieres
- 4. Escola Casal dels Àngels de Barcelona: la educación en valores es nuestra marca
- 5. AKRO, abogados y asesores de Bilbao: somos profesionales y eficaces
- ¿Cuándo escribir de tú en la publicidad online?
- Tú vs vos. El mapa de los SEO Copywriters en español
- Preguntas frecuentes
- ¿Quién escribió este artículo?
- Novedades de Google e internet
¿Tratarías de tú, vos o usted a un cliente?
Dirigirte al cliente de tú o vos, en los países latinoamericanos en los que está generalizado su uso, no significa que estás siendo irrespetuoso. En realidad demuestras que quieres acercarte a su lenguaje, ya que no tienes nada que ocultar.
Imagina que vas al supermercado del barrio, llegas a la sección de carnicería y quieres saber cuánta carne picada necesitas para hacer una lasaña (4 comensales).
- No lo tienes claro, así que preguntas a la empleada (o el empleado). ¿Cómo reaccionarías si la carnicera te trata de usted y con un lenguaje muy técnico? Quizá sea la primera vez que enciendes el horno de tu casa, por lo que no te interesa hablar de cortes o los componentes de la bandeja de carne picada. Necesitas una cantidad de kilos concreta, acompañada de una charla informal de tú a a tú que te dé tanta confianza como para arriesgar la velada y creer a esa señora.
- Sin embargo, si la clienta es mi abuela de ochenta años, el mensaje cambia. Seguro que le gustaría que le hablaran de usted y con palabras simples. Lo consideraría una forma de respeto y de darle visibilidad en un mundo que va muy deprisa, y que suele olvidar a las personas de su quinta.
- ¿Y qué pasa si la carnicera es colombiana o argentina? Creo que no todos los españoles estamos familiarizados con el voseo. Conjugar los verbos de esta manera dificulta la comprensión del mensaje. En cambio, si el cliente comparte su misma nacionalidad, sería lógico seguir la conversación con vos en lugar del tú de España.
Se pone el acento en las características del cliente para personalizar la venta. Por lo tanto, ¿es mejor usar tú o usted en publicidad? Pues depende. No hay una fórmula matemática que se pueda aplicar automáticamente, así que te voy a nombrar los interrogantes que debes resolver.
3 pasos para decidir en España si hablar de usted o tú en una campaña publicitaria
- Piensa en tu sector. El producto que vendes o el servicio que ofreces seguramente sean sinónimo de low cost, lujo, ecológico… Una agencia de viajes para estudiantes de instituto no escribe en la página web lo mismo que una inmobiliaria especializada en casas de diseño a pie de playa. ¿Es apropiado tratar de usted a un chaval de catorce años? ¿Alguien dispuesto a pagar más de 1 millón de euros, no merece un trato más exclusivo?
- El cliente marca la diferencia. Este punto tiene mucho que ver con el anterior, ya que factores como la edad, el país de origen, la capacidad económica… influyen directamente en la técnica de venta.
- La imagen corporativa de la marca. Las gestorías que se encargan de administrar las cuentas bancarias, propiedades y afiliaciones a la seguridad social de cientos de empleados, tienen una estructura diferente a la de un pequeño restaurante de comida rápida. La marca se crea con discursos coherentes, una determinada decoración en el local, el tratamiento a los clientes…
En esta vida, las cosas se ven más claras con ejemplos. Lo sé muy bien y por eso en el siguiente apartado, combinando los 3 puntos que te cité: sector, cliente y marca, voy a explicar en qué casos yo utilizaría tú, vos o usted.
5 empresas en las que yo escribiría usted en la publicidad
| Lamborghini en Marbella (Málaga) | Sector: Automóviles de lujo Clientes: >45 años, hombres en su mayoría y alto poder adquisitivo Marca: Exclusividad, diseño, ocio e innovación |
| BlindLove de Argentina | Sector: App para encontrar parejas estables pasados los 50 Clientes: >50 años, hombres y mujeres, diferentes orientaciones sexuales y diversos estados civiles Marca: Romanticismo, estabilidad, sinceridad, éxito asegurado |
| Orpea residencias y centros de día en Madrid | Sector: Cuidado y centros de ocio para mayores Clientes: >65 años, hombres y mujeres, pensionistas, diferentes necesidades y grado de dependencia Marca: Familiaridad, seguridad, facilidades de pago, experiencia |
| Escola Casal dels Àngels, escuela católica de Barcelona | Sector: Escuela privada concertada del grupo Opus Dei Clientes: 0-16 años, niños y niñas, estudiantes, católicos, hablantes de castellano y catalán Marca: Enseñanza Plurilingüe (español, catalán, inglés y francés), valores cristianos, excelente formación académica |
| AKRO, abogados y asesores de Bilbao | Sector: Bufete de abogados especializados en asesoramiento jurídico y legal de empresas vascas Clientes: Empresarios de Euskadi, diferentes actividades, profesionales y necesidades muy concretas Marca: Transparencia, rapidez, eficacia, confianza y conocimiento en la materia |
1. Lamborghini en Marbella: nuestros clientes son de lujo
Los conductores de coches de alta gama están dispuestos a invertir miles de euros, lo que sea necesario para cumplir su sueño. Buscan artículos exclusivos acordes con su estatus y la cifra de la cuenta bancaria. Detestan la ordinariedad y la falta de detalles, pero quieren que el vendedor sea discreto y acierte con lo que están buscando.
A este cliente se le habla de usted. Además, ten en cuenta que hemos situado el concesionario en Marbella, la ciudad del lujo de Europa. Probablemente la persona que se acerque a comprar el automóvil no sea española, por lo tanto hay que cambiar el idioma y respetar las diferencias culturales.
- En francés está extendido el uso del usted en los entornos profesionales, los desconocidos y los expertos en ciertas materias.
- Los portugueses se dirigen a alguien según la titulación académica, por ejemplo un cirujano plástico recibe el nombre de doctor, como mínimo.
- En inglés solo hay “tú”, pero es fundamental la conjugación de los verbos. Jamás dirías “you have to”, “you can” o expresiones coloquiales.
- La lengua rumana cuenta con una forma de usted que se emplea cuando no conoces a la persona, tiene más años que tú, sabes que tiene estudios superiores… Esto lo veo todos los días desde que vivo en Bucarest.
La lupa de SEO Copywriter en Marbella:
- Rosa: son los términos que no comprendo porque son demasiado generales y se escapan de la exclusividad. «Su confesionario de automóviles amistoso» no convence a un cliente que tiene mucho dinero en el banco y quiere una gestión rápida y privada, sin necesidad de tomar un café amistoso. Otras palabras baúl que vemos en casi todas las webs de la competencia son: vale la pena, de prestigio, condiciones inmejorables… ¡La misión del copywriter es transformar este copy-paste en un texto de escritura persuasiva único en el mercado!
- Verde: faltas de ortografía e incoherencias en el texto. Un negocio de lujo no se puede permitir una redacción pobre, que además está a la vista de todos. Vehículos (falta la tilde), ruso (sin doble s), los signos de exclamación (¡!) se ponen al principio y el final, autos no pinta nada porque está en España y no Latinoamérica, Seleccionar modelo (la m en mayúscula sobra)…
- Naranja: categorías de palabras que no son fáciles de entender. Si yo quiero comprar un coche de lujo de segunda mano en esta web, no sé qué quiere decir Seleccionar condición. Supongo que un aficionado al mundo del motor sabe lo que es, pero no todos los clientres potenciales pertenecerá a ese selecto grupo.
- Azul: traducciones automáticas que dañan la UX. Los botones de la página no están en español, lo que demuestra falta de atención a los detalles. Si busco un coche de diseño en Marbella, ¿quiero que el vendedor me despache rápido y sin fijarse en las cosas pequeñas?
2. BlindLove de Argentina: la app que valora la privacidad
La app que busca citas a argentinos de más de 50 años trabaja con absoluta discreción. Miran más allá del físico, de hecho las imágenes de los perfiles primero están borrosas, y se fijan en los puntos fuertes de cada persona. De esta manera, pueden encajar a un soltero con una persona que podría terminar siendo su pareja.
- Al principio, haces match sin ver el rostro de tu pretendiente. Haces clic porque ves hobbies y valores similares.
- Chateas y vas descubriendo cosas sobre esa persona. Un proceso de enamoramiento que podría empezar en la cafetería de la esquina, pero que en este caso es en línea.
- Y al final, la foto aparece nítida y si te sigue interesando el candidato puedes concertar una cita.
En Argentina se habla de vos, pero BlindLove pertenece a un sector delicado. La gente que tiene dificultades para encontrar un compañero de vida, tal vez no quiera hacerlo público y ser cuestionado. En especial al tratarse de adultos maduros con diferentes estados civiles y orientaciones sexuales. En definitiva, se demanda confidencialidad y eficacia. Entonces, siguiendo este razonamiento, de ser la SEO Copywriter de su web, yo compondría el texto partiendo de usted.
Si bien es cierto que la app no discrimina los perfiles según la edad, se han especializado en solteros de edad adulta. Supieron entender sus necesidades y la atención al cliente fue un éxito. Fíjate en el testimonio de una usuario:
Yo en esa época viajaba mucho por trabajo (…) Hasta que un día, ella me mandó un mensaje. Me puso algo así como ‘si ves un beso volando, agárralo que es mío. Feliz cumpleaños’. Me mató. Nadie me había dicho algo tan lindo en mi vida. Ahí le escribí y le dije de encontrarnos. No nos separamos más”, dijo Gustavo Sprei. Su primera cita con Mariana Flores fue comer pizza.
Testimonio de un cliente
Los jóvenes de BlindLove tardan una media de 5 días en quedar, pero ellos estuvieron chateando un año y medio hasta que decidieron verse cara a cara. Por lo tanto, la aplicación se adapta a ambos públicos. De no ser confiable, rápida y discreta esta pareja no hubiera sido usuaria online durante más de un año.
3. Orpea, residencias y centros de día para los mayores que más quieres
El líder de Europa de las residencias para ancianos afirma que atiende con cariño a las personas que más quieres. Y yo me pregunto: ¿por qué están en el podio de los centros para mayores? En la Home Page de la institución, la columna vertebral de cualquier negocio que se promociona online, no lo explican.
La lupa de SEO Copywriter en Madrid:
- Rosa: palabras o frases que son generales y no explican los beneficios de contratar esta residencia de mayores. Por ejemplo, «cuidados especializados», pero ¿en qué? Porque luego hay un párrafo en el que se mezcla la rehabilitación, el alzéhimer y la demencia. Asimismo, repetir como un mantra «la necesidad de cada mayor» no resuelve la duda del familiar que necesita un centro de día para su madre.
- Amarillo: en el encabezado se afirma que son líderes en el sector y no se explica cómo se ha llegado a esa conclusión: premios, reconocimientos, testimonios de antiguos clientes… Pero sí que me gustó ver el dato objetivo que puede reformar esta idea: 30 años de experiencia.
- Rojo: relacionado con la falta de prueba social del texto marcado en amarillo, señalo la confusión del tú y el usted. He repetido cantidad de veces en este artículo que se debe mantener la coherencia en el mensaje. Yo me trataría de usted al cliente, ya sea el mayor que quiere ingresar en la residencia de forma voluntaria como el hijo que se ve obligado a contratar este servicio para su padre encamado.
En cuanto al pronombre utilizado, a mí me parece desafortunado tratar al cliente y la familia de tú.
- Me juego el cuello a que si yo ingreso a mi abuelo en esta residencia, el personal le hablaría de usted. Siempre, sin excepción. Con independencia de su grado de dependencia.
- En España nos dirigimos a las personas de la tercera edad de “usted” para mostrar respeto. Dejamos de hacerlo cuando sabemos su nombre, es un familiar directo o tenemos cierta confianza. Y, aún así, por ejemplo mi padre seguirá usando el usted.
- La imagen corporativa tiene que ser sólida. Mantener el mismo tratamiento en la web de la institución, la atención telefónica o en el trato a los residentes. El uso del tú a un anciano de 90 años que no conoces de nada, carece de lógica, así que no se puede convencer al hijo – dirigiéndome siempre de tú – de lo fantástico que es mi negocio si no soy capaz de mantener la coherencia.
- Este fallo parece propio de un negocio que acaba de nacer, no de una empresa que se declara líder en el sector, y que lleva 30 años en activo. Le resta credibilidad, ¿por qué iba a dejarles la custodia de un ser querido si tienen despistes?
4. Escola Casal dels Àngels de Barcelona: la educación en valores es nuestra marca
En esta escuela catalana, los clientes son los menores de entre 0 y 16 años que necesitan un centro educativo, pero los que deciden son los padres.
Se trata de una situación similar al caso anterior, porque en numerosas ocasiones son los hijos quienes deciden internar a un padre en un centro de mayores.
Sin embargo, la Escola Casal dels Àngels trabaja con un grupo muy concreto: familias afines al Opus Dei y católicos convencidos. El tipo de educación que defienden tiene que ver con el estudio en profundidad de la fe cristiana, la tradición y un código de conducta exigente. Es por esto que, ante el debate sobre usted o tú en la publicidad, veo más acertado usar el pronombre más formal.
- En centros de estas características, el alumnado suele dirigirse a los profesores de “usted”.
- La formalidad en el habla demuestra respeto a la institución y la autoridad del docente.
- Los padres que desean matricular a sus hijos en este centro concertado huyen de la enseñanza pública, ya que creen que no se corresponde a los valores defendidos en el hogar. Y el respeto a la tradición y el “saber estar” parten de una presentación de usted.
5. AKRO, abogados y asesores: somos profesionales y eficaces
Piensa en el perfil del usuario de internet que teclee la palabra clave “asesoramiento jurídico en Bilbao”. Bien, está claro que esa persona tiene un problema y quiere una solución urgentemente. Ante esta situación vulnerable, se espera que el bufete sea de confianza y ponga todas las cartas sobre la mesa.
- Los negocios de nichos muy especializados tratan con clientes de cierto nivel socioeducativo. Alguien que dirige una empresa, aunque sea pequeña-mediana, desea ser tratado de “usted”.
- No obstante, esto no quita que el abogado explique la situación legal del cliente en un lenguaje asequible. Yo, como profesional de Marketing, desconozco la legislación española. Esa es la razón por la que contrataría a un experto, pero exijo que me asesore.
- Si en su web me tratan de usted y al llegar al despacho pasan a “tú”, probablemente porque ven que soy una mujer joven, pensaría que en el bufete “no son serios”.
Las campañas publicitarias dirigidas a especialistas en alimentación, gestorías o departamentos de innovación y tecnología de grandes empresas, deben tratar al cliente de “usted”. El producto o servicio que ofrezco es único y solo apto para profesionales que entienden los tecnicismos del sector. Por ejemplo, una notaría o una empresa de ciberseguridad que trata a diario con accionistas de una farmacéutica.
Recuerda que el latino neutro utiliza el usted en los artículos. A esto se refieren las ofertas de LinkedIn cuando el anuncio pide un Copywriter para escribir contenido en Latinoamérica, sin prestar atención a la localización. Sin embargo, el procedimiento en España es diferente y por eso escribí esta guía.
El uso de usted, tú y vos depende de la localización.
¿Cuándo escribir de tú en la publicidad online?
- Siempre que el target group sea joven y el producto/servicio esté relacionado con el ocio, la vida estudiantil, las promociones low cost…
- Las campañas que afirman que lo que venden está al alcance de cualquier bolsillo. Conjugar los verbos en tú o vos (de darse el caso) es un acercamiento y la eliminación de todas las fronteras. Me viene a la cabeza un cartel de 2×1 en un Mercadona. Tal vez ese día sí que puedes darte el lujo de meter eso en el carro.
- Con servicios especializados pero pensados para trabajadores que no dominan esa materia. Por ejemplo, la publicidad de una gestoría que se ocupa de las bajas y altas de la seguridad social de un autónomo y la contabilidad anual. Mi abuelo trabajó como mecánico industrial y tenía su propio taller. Él nunca tocó los papeles, pagaba a alguien que le solucionaba la papeleta. Cuando empezó en esto, después de la mili, de haber internet seguro que le hubiera gustado leer un anuncio conciso y sin ornamentos.
- Y por último, me gustaría plantear un caso similar al anterior. En plena pandemia del Coronavirus, tienes que empacar la oficina y llevarla a casa para teletrabajar. Eres una pequeña agencia de seguros y quieres proteger los datos de los clientes porque has cambiado la IP y todas estas cuestiones. Tú, que te manejas con Word y los clásicos programas del ordenador, quieres leer varias páginas sobre ciberseguridad nivel ingeniero informático con máster. No. Ante este panorama, las compañías de VPNs para pequeños empresarios y particulares deben rebajar la intensidad del discurso, ¿qué tal si empezamos con una presentación de tú a tú?
Tú vs vos. El mapa de los SEO Copywriters en español
En el mapa se escapan algunos detalles. Los proyectos localizados en Canarias, esto quiere decir que los clientes son de estas localidades, quieren leer textos con ustedes. ¡Y es informal! Básicamente, hablan así en las islas y en algunas zonas de Andalucía.
Usted también puede ser informal. Pregúntale a un canario a ver qué opina.
Preguntas frecuentes
🟡 ¿Es de mala educación escribir de tú una campaña de publicidad?
No, no es incorrecto tratar de tú al potencial cliente de una campaña publicitaria. El debate sobre hablar de usted o tú en el mundo del marketing debe centrarse en las características de la empresa: perfil de los consumidores, el sector y la imagen corporativa de la marca.
🟡 ¿A las personas mayores siempre hay que tratarlas de usted en internet?
Depende. Por regla general, a las personas de avanzada edad se les habla de “usted” online y en la vida real. Sin embargo, si queremos vender un servicio relacionado con el ocio, quizá nos interese rebajar la seriedad y dar una imagen más juvenil. Por ejemplo, los billetes de un crucero del amor por el Mediterráneo solo para viudos, solteros y divorciados. Hay que analizar caso por caso.
🟡 ¿Cómo sé si debo usar tú, vos o usted si mis clientes tienen perfiles muy diferentes?
Si tu negocio atrae personas muy dispares, crea un mensaje corporativo partiendo del producto y el sector al que te dedicas. Seguro que todos los clientes destacan los mismos puntos fuertes. En este artículo te presentamos una app de citas argentina que atendía adultos y jóvenes, pero siempre hablaba de “usted” para mantener la privacidad y la profesionalidad.
🟡 ¿Por qué debo mantener el “tú” en las redes sociales, la web y las llamadas telefónicas?
La marca se construye a partir de la imagen que se lanza al mercado. Esto quiere decir que todo lo que decimos y hacemos cuenta. Por lo tanto, si tu empresa de perfumes escribe anuncios en Google conjugando verbos con tú, no cambies a usted cuando alguien quiere información por teléfono. De esa manera solo creas confusión. Piensa en El Corte Inglés, se caracterizan por mantener el trato formal.
Utilizar tú o usted en publicidad depende de la estrategia de la empresa, el sector en el que trabaje y los propios clientes. En este artículo he analizado algunos casos para que puedas darles una vuelta, ¿tú lo plantearías de otra manera? ¡Déjalo en los comentarios!
¿Quién escribió este artículo especializado?
Después de más de 7 años escribiendo copys, creo que es hora de recopilar todos mis conocimientos en un mismo espacio, ¿no te parece? Por eso en 2022 compré el dominio de esta web. Vine con ganas de hablar de SEO, storytelling y técnicas de Copywriting que me dan de comer. Yo empecé en este sector igual que tú, con un blog y dándole a subir sin saber muy bien qué había que hacer. Ahora, estoy enganchada al logaritmo de Google y mis webs aparecen en las primeras posiciones.
Echa un vistazo a mi CV y el contenido de esta web especializada. Quéjate si algo no te gusta, mándame un mensaje con propuestas, cuéntame tu experiencia en Marketing Online…
Laura Oliveira Sánchez 